Pojmy v brandingu

Slovník v brandingu - pojmy a jejich vysvětlení

Každý chce budovat lovebrand. A kdekdo k tomu má co říct. Jenže se občas stává, že různí lidé používají jiné termíny a tak nemusí ke konci dne dojít k porozumění. Proto si představíme základní pojmy, které se kolem značky točí. Vysvětlíme si, o co tady vlastně jde.

A jakmile si porozumíme, pustíme se do větší hloubky.  Krok za krokem si ukážeme, co je potřeba udělat pro to, abyste i ze své značky vytvořili tu skutečně milovanou.

Ve slovníku se potkáte celkem 3x s manuály:

• grafický manuál, 
• manuál vizuální identity a
• brand manuál

Když má něco v názvu manuál, už to prošlo kontrolním kolečkem. Je to sada pravidel, která musí fungovat delší dobu. Má to dva účely:

• návod  - funguje jako pomůcka pro další kolegy či externí specialisty,
• sada pravidel -  zároveň to definuje hřiště - dává grafikům, copywriterům a markeťákům jasná doporučení, podle kterých mají hrát. Co značka ještě unese, a co už ne.

A menší varování: toto není „mezinárodní“ a ani mezi-agenturní slovník. I když my si tu nakrásně něco popíšeme, o dveře dál vám to někdo bude popisovat svými slovy. Stejně tak to není kompletní výčet slovíček z marketingu. Jen pár vybraných a často používaných pojmů.

Slovníček brandingových pojmů

Základy

Značka

Také jako: brand

Je to set asociací, které si spojují zákazníci s vaší firmou. Pokud ji neřídíte vy, dělá to za vás někdo jiný - zpravidla konkurence a nebo zákazníci. Značku máte, ať už se systematicky brandingu věnujete, a nebo vůbec.

Příklad: Apple, Nike, Česká filharmonie

Logo

Je to  grafický prvek, symbol, který slouží k identifikaci a odlišení společnosti, značky (nebo produktu) od ostatních na trhu. Logo má být snadno zapamatovatelné a musí vyjadřovat charakter dané firmy. A také musí být dobře použitelné - ať už jako světelný štít na budově, nebo potisk na propisce.

Logotyp

Speciální typ loga, který je pouze o textovou verzí názvu značky.

Příklad: Google, Sony, Coca-Cola, Disney

Zaměřeno na zákazníky

Vhled 

Také jako: Insight, klíčový insight, insightová platforma

Častěji se setkáte s pojmem insight. Je to vlastně nějaká pravda o lidech, která:

• je překvapivá a přináší vysvětlení pro některé preference a motivace zákazníků,
• způsobí „aha“ moment a pocit „tak to sedí“.
• je pro nás užitečná a poskytuje (dostatečně velkou) příležitost.

Tento vhled nepřijde sám od sebe. Je potřeba provést kvalitativní šetření se zákazníky. A potenciál si pak ověřit kvantitativními metodami.

Výsledkem může být i to, že nejen cílíme brandingem přímo na solar naší cílové skupině, ale že se jako firma třeba rozhodneme i změnit produkt a službu a lépe tak naplnit potřebu zákazníků.

Image značky

Image značky je, jak zákazníci vnímají určitou značku. Vzniká na základě jejich zkušeností s produkty nebo službami. Na rozdíl od identity, která je aspirativní (co chce značka být), image odráží skutečné vnímání veřejnosti. Image může být ovlivněna marketingovými aktivitami, recenzemi zákazníků a celkovým chováním společnosti na trhu.

Ve chvíli, kdy má značka problém s jejím vnímáním, je to ta pravá chvíle na rebranding.

Termíny týkající se tvorby strategie

Strategie značky

Také jako: brand strategy

Strategie značky popisuje, jakou představu chceme v mysli zákazníků vytvořit a vychází z širšího kontextu - znalosti zákazníků, znalosti konkurence a poznání vlastní značky (firmy). Dobrá strategie musí být relevantní pro naše zákazníky, má nás burcovat být ambiciózní. Chcete ji mít vyhodnotitelnou, doručitelnou, stručnou a v souladu s hodnotami, nastavením a celkovou strategií firmy. Zároveň definuje, jaké hrací pole si vybereme.

Pozicování značky

Také jako: Positioning

Cílem je vytvořit jasnou a odlišnou pozici značky, produktu nebo služby v myslích cílových zákazníků. Tento koncept pomáhá firmám definovat, jak chtějí být vnímány ve vztahu ke konkurenci, a zdůrazňuje jejich jedinečné vlastnosti a hodnoty. Tedy jakým tónem jako firma mluvím, jak vypadám, jak se chovám, apod.

Archetypy značky

Archetypy jsou používané jako základní postavy, které pomáhají definovat osobnost značky (přiřazuje jí lidské charakteristiky) a její vztah k zákazníkům. Tyto archetypy jsou založeny na psychologických principech a kolektivních emocích. Původ mají v hlubinné psychologii a studiích C.G. Junga.

Mají svou kritiku, protože působí trochu ezo a příliš zjednodušují a redukují možnosti v pozicování značky. Ale pro začátek je to prostě fajn. Dobře vystihují podstatu.

Mrkněte na náš článek Archetypy v marketingu - praktické příklady.

Propozice značky

Také jako: proposition

Shrnuje, proč by si zákazníci měli vybrat vaši značku nebo produkt před konkurencí a jaké konkrétní výhody jim přináší. Představte si to jako nabídku nebo závazek firmy doručit hodnotu zákazníkovi.

Esence značky

Také jako: brand essence, jádro značky

Vaše strategie značky v pár slovech. Kratičkého vystihnutí, o co firmě jde. Je to určené dovnitř firmy. Má vystihnout atribut značky a vzbudit nějakou emoci. Skvělý zdroj pro tvorbu claimů, taglinů (reklamních sloganů).

Značka navenek - obecně

Nadmnožina všech vizuálních, verbálních a smyslových projevů značky.

Symboly značky

Také jako: brand symboly,  brand assety (distinktivní), kódy značky

Sada prvků, pomocí kterých vytváříte v myslích svých zákazníků mentální zkratku a asociace. Musí být odlišitelné, rozpoznatelné, dobře zapamatovatelné a relevantní k produktu/službě a vašim zákazníkům. Je to cokoliv, co v dialogu se zákazníkem dlouhodobě a konzistentně používáte.

Příklad: Alzák, znělka Netflixu, nepřijatá pošta od České pošty, Ivan Trojan a České Dráhy, zelená barva pro Airbank, vzorek na Louis Vuitton, atd.

Identita značky 

Také jako: brand identity, korporátní identita, corporate Identity, osobnost značky

Identita značky je soubor prvků tvořící značku. Od toho, jak se značka obléká a mluví - tzn. jak komunikuje, jak vypadá, jaké symboly využívá, a také jaké má hodnoty. Je to prostě to, kým značka je. Existuje, i když ji vědomě nebudujete.

Brand manuál

Také jako:  Brandbook

Návod, jak pracovat s veškerými symboly značky - verbálními, vizuálními, zvukovými, apod. Všechny symboly na jednom místě. To chcete.

Vizuální projevy značky

Ideový koncept

Tento pojem používáme primárně pro práci s vizuálním stylem, kdy dojde ke zhmotnění a rozkreslení představy o tom, jak by značka mohla vypadat. Není to závazné, je to k diskuzi. Jeden obrázek vydá za 1000 slov.

Vizuální styl

Také jako: Jednotný grafický styl / Vizuální identita

Představuje, jak značka vypadá - přes barevné palety, logo, styl fotografií, typografii další grafické prvky. Je to vizuální projev značky.

Manuál vizuálního stylu

Také jako: Grafický manuál, manuál vizuální identity

V této příručce najdete vše o tom, jak pracovat (a nepracovat) se všemi stanovenými vizuálními „projevy“ značky - ať už se jedná o logo, grafické prvky, barvy, fonty, nebo také stylizování fotografie.

Verbální komunikace značky

Jak náš brand zachází v komunikaci se slovy.

Název značky

No jasně, značka se přece musí nějak jmenovat. Tomu se ve vší odbornosti věnuje disciplína naming. A občas to bývá věda, protože si musíte dát pozor např. na volnou doménu, dobrou vyslovitelnost, nezaměnitelnost, jestli to neznamená v jiném jazyce nějakou sprosťárnu, libozvučnost, atd.

One-liner

Krátké prohlášení o tom, jaké problémy řešíme, jaké řešení nabízíme a co je výsledkem. One-liner má být relativně stručný, aby mířil rovnou komoru.

Je to představení značky v 1-3 větách. Taková upovídanější esence značky.

Jednoduchá rovnice, podle které psát one-liners je [Problém+řešení=Výsledek]

Tonalita značky

Také jako: Brand voice, Tonalita, Verbální tonalita, Tone of voice, Tón komunikace

Ukotvuje základní principy komunikace, které jsou neměnné - např. vyjadřujeme se vždy formálně, používáme hovorové výrazy, atd).

Claim

Také jako: Tagline, motto značky

Krátké, nejdůležitější a trvalé heslo firmy, které navenek reprezentuje značku. Vztahuje se k benefitu nebo atributu značky a má v sobě „něco“ navíc - emoci, chytlavost, něco, co upoutá pozornost. Musí vystihnout distinktivnost značky od jiných.

Příklady:

• Skittles: Taste the rainbow
• Radegast: Život je hořký. Bohudík.
• Škoda: Simply Clever
• McDonald´s: I´m lovin‘ it

Komunikační (verbální) manuál

Také jako: Manuál tonality značky

Dokument obsahující principy a pravidla pro zacházení s tonalitou značky. Určuje, jak o značce psát a mluvit a zajišťuje konzistentnost písemných a verbálních projevů značky navenek.

Dokument určený celé firmě, který můžete klidně zhmotnit do podoby A4 nebo plakátu.

Odpovídá na otázky - jak:

• se značka píše, 
• o sobě mluvíme,
• oslovujeme,
• mluví značka v různých situacích -> může být lehce odlišné pro různá média,
• jaké používáme claimy

Každé médium snese totiž něco trochu jiného - můžeme v rámci tonality přizpůsobovat a kalibrovat. Mrkněte třeba na reakce Ryanair’s na sociálních sítích - tam jsou troufalí. V procesu nákupního košíku už je tato letecká společnost více při zemi, doslova.

Slogany

Jedná se o hesla nebo věty vytvořené účelově pro kampaně, produkty a kategorii, které jde v čase měnit. Takže jeden rok můžete mít sloganů několik pro různé produkty, další rok to obměníte. Slogany se dělají nezřídka i rýmované.

Příklady:

• Mattoni: Kde to žije, tam je Mattoni.
• Redbull: Redbull vám dává křídla.
• Fernet Stock: I muži mají své dny.
• Aditeg: G jako guma.
• Hellmanns: Prostě to nejlepší.
• Braník: Pivo v každé lahvi
• Gutalax: Večer chutná, ráno pomáhá
• Jihlavanka: Poctivá káva
• Alza: Do půlnoci objednáš, ráno v AlzaBoxu máš

Závěrem

Slova jsou jen skleničky, které si každý plní svými zkušenostmi. Proto se hodí být v jejich definici co nejpřesnější.  I když se tady snažíme narovnat některé pojmy, každá agentura s nimi pracuje trochu jinak. Třeba rozdíl mezi pojmy claim, slogan a tagline jsou tak jemné, že při googlení narazíte na několik různých vysvětlení. Nevadí, teď máte nabito. Máte berličku pro vyjasnění toho, co od branďáků máte požadovat a co od nich dostanete.