Není to tak dávno, kdy se ve světě marketingu volalo “Konečně je všechno měřitelné, haleluja”. Čím více jsme se ale dívali pod kapotu on-line marketingu a webové analytiky, tím komplexnější a zároveň méně jasné závěry ohledně výsledků byly. Nadšení postupně opadlo.
I když se on-line marketing řadí mezi efektivní nástroje pro oslovení zákazníků, je k dobru věci si některé věci na rovinu pojmenovat.
Blokování reklamy jako ochrana soukromí
Uživatelé mají nárok na soukromí. Prostě, aby je nikdo neotravoval. Ani reklama. A proto využívají chytrá rozšíření do prohlížečů (AdBlock, uBlock, Ghostery a jiné). Podle průzkumu, který prezentuje server Mediaguru.cz, se přes 30 % české internetové populace snaží reklamě vyhnout. A další část je navíc ochotna zaplatit za obsah bez reklam.
Ad Fraud: podvádění v reklamě
Ad fraud, počeštěně reklamní podvod, zahrnuje různé techniky, které slouží k umělému generování zobrazení reklamy (impresí), prokliků a dalších metrik s cílem prodávat. Ad fraud může mít různé formy, od jednoduchých botů, kteří klikají na reklamy, až po propracované sítě falešných webových stránek a uživatelských profilů.
Podvody v oblasti on-line reklamy představují jeden z nejpalčivějších problémů digitálního marketingu. V roce 2023 tento fenomén pohltil neuvěřitelných 84 miliard dolarů, což představuje 22 % z celkových reklamních výdajů. Na mobilních zařízeních je situace ještě horší. Procento ad fraudu dosahuje až 30 %. Nic moc, že? Více najdete tady.
Dobrou zprávou rozhodně není, že některé platformy pro nákup reklamy (DSP), včetně Googlu, zobrazují reklamy i botům, kteří se otevřeně identifikují jako automatizované programy. Takže inzerenti platí často za zobrazení, která ve skutečnosti živý člověk neviděl. Je to fér?
Příklady ad fraud technik:
- Click fraud: Umělé generování prokliků na reklamy pomocí botů nebo falešných uživatelských profilů.
- Impression fraud: Umělé generování impresí reklam na falešných webových stránkách nebo v mobilních aplikacích.
- Ad stacking: Vrstvení více reklam na sebe, kdy je uživateli viditelná pouze jedna reklama, ale inzerent platí za zobrazení všech reklam.
- Domain spoofing: Vytváření falešných webový.
Intelligent Tracking Prevention (ITP) mění pravidla hry
Safari, webový prohlížeč Applu, ukousává významný podíl na trhu. Celosvětově v průměru 17 % a v České republice 13 %. To už stojí za pozornost.
Apple v rámci své iniciativy pro ochranu soukromí nasadil technologii Intelligent Tracking Prevention, která zásadně zkracuje životnost cookies. Tyto malé datové soubory jsou přitom klíčové pro sledování uživatelů napříč různými webovými stránkami a personalizaci reklamy. ITP znemožňuje dlouhodobé sledování uživatelů, což komplikuje měření konverzí, frekvence zobrazení reklamy a dalších důležitých metrik.
Jestli jste markeťák, znamená to pro vás, že významnou část cílového publika je prakticky "nevidíte" nebo ji dokážete sledovat jen po velmi omezenou dobu.
Představa o plné transparentnosti a měřitelnosti on-line marketingu se ukázala jako iluze. Realita je taková, že marketing nikdy není zcela transparentní a data obsahují vždy určité zkreslení.
Nepřesné cílení a střelba naslepo
Detailní behaviorální (chování) a demografické cílení vypadá při nastavování reklam opravdu lákavě. Jenže navzdory propracovaným algoritmům a kvantům shromažďovaných dat má cílení on-line reklamy do dokonalosti daleko. Demografické údaje jsou nepřesné nebo zastaralé, behaviorální cílení může být založeno na akcích, které absolutně nereprezentují zájmy uživatele.
Takové nepřesnosti vedou k plýtvání reklamními rozpočty a dokážou poškodit vnímání značky. Třeba když se reklamy objevují v nevhodném kontextu.
Výzkumy ukazují, že nepřesnost v cílení klidně i přes 30 %. Zájmy, do kterých reklamní systém uživatele zaškatulkoval, ve 30 % neodpovídají skutečným zájmům dané osoby. Brrr.
Proto vše berte s rezervou, stoprocentní není nikdy nic.
Schválně. Podívejte se, jak vás vyprofilovali 2 největší hráči: Facebook nebo Google.
Bannerové slepota
Bannerová slepota není novinkou a s rostoucím zahlcením digitálního prostoru reklamou se stává stále výraznějším problémem. Uživatelé jsou prostě neukáznění a naučili se podvědomě ignorovat místa, kde očekávají reklamy, což dramaticky snižuje jejich účinnost.
Studie, na které odkazuje například nngroup.com, opakovaně potvrzují, že uživatelé věnují tradičním reklamním formátům minimální pozornost. Pro marketéry to znamená nutnost experimentovat s méně tradičními formáty, nativní reklamou nebo obsahovým marketingem, které lépe splývají s uživatelským prostředím a mají větší šanci upoutat pozornost.
A kdybyste si chtěli osvěžit, jaká technická pravidla mají bannery dodržovat, mrkněte na článek Rozměry PPC bannerů 2025.
Různé významy výkonnostních metrik
Zobrazení reklamy, zhlédnutí videa, dosah… I když každé médium často používá stejné názvy, jejich interpretace se může v každém systému významně lišit.
Musíte je znát do nejmenšího detailu. Například:
Imprese (zobrazení reklamy)
- V Google Ads imprese znamenají každé načtení reklamy na stránce nebo v aplikaci, bez ohledu na to, zda uživatel reklamu skutečně viděl (vizibilita není vždy zaručena).
- Na Instagramu a Facebooku se imprese počítají jako celkový počet zhlédnutí obsahu, včetně opakovaných zobrazení jedním uživatelem.
Zhlédnutí videa
- Placená zhlédnutí na YouTube: Placená zhlédnutí udávají počet případů, kdy nejenom došlo k zobrazení, ale divák viděl celou reklamu nebo její větší část.
- Přehrání videa: Počet spuštění videa. Počítá se za každé zobrazení videa a nezahrnuje opakovaná přehrávání.
Terminologický nepořádek vám dokáže zkomplikovat vyhodnocování kampaní, zvláště když jsou realizovány na více platformách současně. Nejdůležitější je porozumět, jak každá platforma definuje jednotlivé metriky, a při reportování výsledků zohledňovat rozdíly.
Užitečný nástroj, když máte oči otevřené
On-line reklama i přes uvedená úskalí zůstává užitečným nástrojem. Mějte ale otevřené oči i hlavu, kritické myšlení a uvědomte si existující problémy. Zorientování se v tématech jako ITP, Ad Fraud, nepřesnosti v cílení, bannerová slepota, adblocky a nejednotnost metrik vám umožní lépe plánovat strategie, efektivněji alokovat rozpočty a v konečném důsledku dosahovat lepších výsledků.
