Než začnete tvořit kampaně, připravte si zadání pro kreativce, kteří ho rozvedou do několika nápadů. Na vítězném pak postavíte kampaň.
Kreativci potřebují volnost, ale zároveň i mantinely. Ať víření nápadů neujede za krajnici nebo do říše za zrcadlem hned na začátku. A právě od toho tu je kreativní brief. Čistý destilovaný dokument, který kvanta informací o strategii, cílové skupině a požadavcích shrnuje v několika větách - maximálně na 1 stránce. Kreativní brief je esence, na které postavíte komunikaci. A pozor! Rozhodně to nemá být elaborát na 1005 stránek. Zní to snadno? Nenechte se mýlit. Tohle rozhodně nespíchnete lusknutím prstu. Co si budeme povídat, briefování není jednoduchá disciplína.
Proč to děláme
Kreativní brief ještě nic nezaručuje, jen zvyšuje šance úspěchu kampaně, protože ctí vybrané základní principy. Uvědomte si, že je to stále o míchání alchymistických lektvarů a trochu té kreativní magii. I tady platí „štěstí přeje připraveným“. Pojďte tomu přijít na kloub.
Jak napsat brief
Nudě vstup zakázán. Pokud chcete kreativní výstup, sami byste měli inspirovat a dát si záležet na dobrém předání - briefingu. Nemusíte sedět v zasedačce nebo v kanceláři, klidně si to udělejte hezké v kavárně, na procházce a nebo přímo na prodejně.
Doporučujeme napsat brief jako příběh, než jako suchý výčet položek. Pište to lidsky, nemá to být jen decentně okomentovaný Excel plný dat.
Zapamatujte si 8 základních zásad
- Pište jednoduše a buďte struční.
- Používejte běžný jazyk, žádnou „reklamštinu“.
- Pište, škrtejte, přepisujte, vyspěte se na to a znovu pište.
- Vystihněte podstatu a zajímavě ji zarámujte.
- Nenavrhujte hned řešení, od toho je přece kreativní agentura. Tu klidně přizvěte k tvorbě zadání.
- Zkontrolujte si, že každé dva body z briefu si spolu notují a hezky to do sebe zapadá.
- Ověřte si, že všichni zúčastnění rozumí problému opravdu do hloubky.
- Když to není kreativní, tak se taky nic nestane. Lepší než nic.
A tohle je za nás stručná definice. Brief je jen výstup, kde jde primárně o předání myšlenky.
Co nemá chybět
Situace a kontext
Vtáhněte kreativce do situace. Popište, kde se značka aktuálně nachází, co dělá. Neřešte tolik data, jako jejich interpretaci. A stejně tak i KPI. Z čísel nebude mít kreativec tvůrčí záchvat.
Výzva
Co je důvodem, proč vlastně chcete řešit skrze kampaň? Jaká je příležitost nebo problém k řešení? Odkud a kam se chcete dostat? Například teď si zákazníci myslí o naší značce, že je jen pro profesionální sportovce. My to potřebujeme změnit. Chceme, aby naši značku vnímali i ti, kteří obují běžecké boty jednou do měsíce. Mimochodem, o tom, co je značka, píšeme třeba tady.
Současně si definujte, jak budete vůbec vyhodnocovat úspěch kampaně.
Insight (vhled)
Jaký je vhled do života zákazníků, který můžeme v kampani zužitkovat? Jakou roli v tom hraje značka? Jakou práci pro spotřebitele dělá? Co cítí, jak přemýšlí, co řeší? Součástí kreativního briefu má být nabídka toho, co bude právě zdrojem emoční odezvy. Jedním z cílů je vyvolat emoce. Jak u kreativců, tak především u našich zákazníků. Takže pokud někdo po briefingu nehne ani brvou, nebude to dost možná úplně ono.
Jaké sdělení chceme předat
Zaměřte se na jedno jediné sdělení, které chcete zákazníkům vytesat do paměti. Jaká je propozice? Miřte na jedno sdělení. I tak budou mít zákazníci problém si jej zapamatovat. A více zpráv zákazník nezpracuje tuplem.
Kreativní povinnosti
Jaké jsou mantinely ze strany značky ohledně:
- tonality značky
- symbolů značky
Pokud se mají v kampani objevit stůj co stůj, je potřeba o tom vědět.
Mantinely
Často jsou to mantinely, co vám paradoxně dokáže roztáhnout křídla. Omezení může způsobit ještě cílenější kreativitu. Zvažte sami, které položky uznáte za vhodné. Jedná se o standardní administrativní sebranku:
- rozpočet
- termíny
- právní omezení (lékařská tvrzení, apod.)
Existují i jiné přístupy
Kreativní globální super agentura BBDO přišla s frameworkem GET-TO-BY. Tady ho máte:
- GET = Koho chcete oslovit? Kdo je vaše cílová skupina a čím je specifická, jaký je insight (vhled)?
- TO = Co má cílovka udělat? Registrovat se, změnit názor, nakoupit,...
- BY = Jakým způsobem je přesvědčíme? Prostě, jaké je "to" hlavní sdělení.
Takže často 3 položky stačí. Nezbývá se jen zeptat klasické Cimrmanovské „A není to málo, Antone Pavloviči”?
Množství informací v kreativním briefu je podmíněno tím,
- čím více se s agenturou znáte, tím více kontextu a společných zkušeností máte za sebou,
- nebo čím jasnější máte představu o strategii, tím méně ji musíte opírat o další fakta a stačí být stručnější.
Jsou situace, kdy tyhle 3 body bohatě stačí. Pokud ale chcete mít jistotu, že se s kreativci chápete správně, nebojte se být na začátku trochu upovídanější.
